店商逆袭 靠创新“干货” 天津大悦城首创商业品牌亮点频闪
02.06.2016 16:49
本文来源: 总工会
发表于《天津工人报》2016-5-31。
编者按：这是个电商称霸的时代，店商难敌电商似乎成为常态。然而，中粮集团大悦城（天津）公司却成为这种常态中的例外，在这场持续发酵的商业变革与博弈中实现了完美逆袭。
通过对领域的细分与深耕，天津大悦城不断创新商业模式，创造独有价值，短短3年，多项首创品牌叫响全国并引领行业潮流，为实体商业发展提供了可借鉴的范本。在创新的路上，它的脚步依然没有停歇。
2015年，实体店商整体疲软的现状丝毫没影响到大悦城（天津）公司。在中粮置地公司年终大事件盘点中，它有5件事上榜，并获得2015年度中粮置地“百战奖”。2013年到2015年，天津大悦城迎来了发展黄金期，通过不断推出创新“干货”，正在成为行业真正的第一。
今年4月23日“疯抢节”当日，天津大悦城销售额达到2000多万元，但这不是最好成绩。在这个由天津大悦城独创的“节日”里，单日3亿元的销售神话让同行难以望其项背。如今，天津大悦城年客流量达到2200万人次，拥有粉丝会员20万人，年销售额23亿元。但是运行初期并非一切顺利，当时200万元的日销售额曾让这座位于南开区黄金地段的巨型商业购物中心略显尴尬。2012年，本市的综合购物中心建设投用如雨后春笋，电商也日渐繁盛，竞争可用惨烈形容。“如果不去尝试新路径，天津大悦城也许会成为一个平庸的项目。”大悦城（天津）公司总经理吴铮决心求变。
同年“双十一”，天猫商城线上当日销售额191亿元。这一经典案例给了吴铮很大启发。他告诉员工，从规模、利润绝对值方面，大悦城再怎样努力都不可能坐到全国同行业的第一把交椅，但可以通过细分领域去创造某项第一。经过反复推敲天猫案例、海量的数据分析、长达一年的酝酿策划，2013年9月，天津大悦城首创“疯抢节”活动。吴铮提出了日销售额亿元的目标，员工们当时觉得这简直是天文数字。活动结束时，虽然亿元的目标没有达成，但7600万元的成绩让大悦城沸腾了。
“那次创新而大胆的尝试带给很多人触动，创新的路径让大家找到了自信和成就感。后来‘疯抢节’成了我们的一个品牌项目，已经进行了六季。因为影响力巨大，今年将在全国7家大悦城首次全面推开。”大悦城（天津）公司副总齐奇回忆说。
3米宽的街道、熙攘的客流、拥挤的店面，“90后”“00后”在这个颇具南方弄堂风格的街区逛逛小店、吃碗小面或是自拍、聊天，这里的小品牌甚至让人不易记住名字，街区的大名“骑鹅公社”倒是被口口相传。这是全国购物中心第一个创意设计主题的室内情景式街区，天津大悦城是这一模式的拓荒者，现在已成为全国购物中心街区业态的标杆。
近年来，中国的购物中心正迎来井喷式发展，全球在建商业地产项目70%在中国。短期内的迅速崛起，使得整个商业环境面临着同质化和同类化的尴尬竞争。面对激烈且复杂的大环境，很多购物中心不得不探索新的出路，“骑鹅公社”的诞生具有必然性。
“骑鹅公社”将目标客群进一步细化，定位在15至25岁的“小清新”。街区弱化品牌性，更注重场景的感受和客群的体验。“体验式消费是其他任何消费形式都无法取代的。所有的创新都围绕消费者需求展开。”大悦城研策部主管刘文娟这样描述自己对于创新的体会。这位年轻的策划人工作5年，几乎与大悦城同步成长起来。
“骑鹅公社”被评为“中国最具影响力十大商业项目”，同时也是本市唯一一个依托商业综合体打造的大学生创意创业示范基地。“一个街区的主力店可以复制，难以复制的是街区的精神内核。”刘文娟说。为了强化街区的创意文化风格，“骑鹅公社”提供了创业者与消费者的互动平台，创业者可免费做“创意市集”，展示产品并获取消费者认可。它还提供了调研平台和经营平台，最大程度地帮助创业者产品被市场认可，创业者可以利用一手的市场数据改进产品，同时享受店面租金补贴。
目前，天津大悦城打造了“骑鹅公社”、5号车库、IF街等面向不同客群的主题街区，街区业态客流量几乎占到大悦城客流总量的30%。
2015年4月，天津大悦城在本部成立了首个会员中心——“良食局”。这是以互联网思维打造的全国首家O2O会员体验平台，依然注重体验和参与,会员可以体验咖啡制作、兑换积分奖品、分享中粮文化。
本文来源: 总工会
02.06.2016 16:49