“受众商品”理论视角下的媒介“消费女性”反思

　　传媒中的“女性内容”，将女性作为消费对象、甚至是性消费对象，是当前传媒与性别的突出问题，对男女平等价值形成的冲击不可低估。应对这一问题，一方面需要加强监管，更重要的是要改变传媒生产的市场导向。

　　近些年传媒空间中，女性价值的畸形建构是一个突出的问题。如对女性容貌价值的鼓吹，影视剧中对婚外恋的过度演绎，对女性作为性消费对象的渲染等等，都在扭曲着女性的价值，对女性发展、性别平等形成十分不利的文化舆论环境。迫切要求我们去探究可能存在的结构性的发生机制。除了制媒者性别意识的层面，我们需要进一步探究：在媒体生产领域究竟还存在怎样的深层机制？

　　在传播学研究中，对媒体生产及其与所处社会系统的关联的聚焦是传播政治经济学大力主张并实践的研究取向。传播政治经济学中关于媒体生产的一个经典理论是“受众商品”理论，它对于媒介与女性研究超越文本分析、文化批评，结构性、整体性地把握媒体“女性内容”生产的内在逻辑或可提供有益的理论视角。

　　 “受众商品”、媒体的受众筛选与女性群体边缘化

　　“受众商品”理论是于20世纪70年代由传播政治经济学奠基人达拉斯·斯迈思(Dallas W. Smythe)对其身处的资本主义社会媒体与社会的关系提出的一种理论概括。斯迈思揭示，在资本主义的传媒制度下，以广告收入为主要经济来源的媒体所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。节目只是提供给顾客的免费午餐，目的无非是要将观众吸引到节目上来，再把观众的眼球注意力卖给广告商。这样，观众就实际上被当做商品卖给广告商。

　　在全球化的浪潮下传媒商业化在全世界范围内得到迅猛发展，因而在当代“受众商品”理论在广大亚、非、拉国家与地区也有其现实针对性。从“受众商品”这一关节出发，该理论衍生出丰富的意涵：由于广告商首要看重的是消费者的购买力，“天然地”青睐富裕阶层，而不是以某一群体的人数多寡作为自己的目标群体的筛选依据。这客观上形成在传播中拥有巨大数量、但是收入地位低的人群被排斥的过程。另外，广告资助方式决定了媒体内容必然倾向于消费主义的价值取向。

　　商业化传媒以广告收入为主要收入来源。广告商以利润为导向，促销是其中心目的，对人群从“消费者”的意义上衡量，青睐轻松、光鲜亮丽的节目，力求获得其理想对象——具有较强消费力、购买力的人群。以广告收入为支柱的传媒，也就以此为指挥棒，进行节目编排、内容生产。

　　因此，市场导向下，媒体生产的逻辑是把受众以“收视率”这一被传播政治经济学者称为媒体业最主要的商品形式卖给广告商，而节目内容只是用来生产“收视率”的“免费午餐”。在这样的逻辑下，媒体更在乎广告商最钟情的城市富裕消费者与沿海地区商业阶层的价值取向与文化趣味，而占人口绝大多数的农民、普通工人与城市底层人民、儿童和老人的声音和文化需求常常被忽视或被边缘化。自20世纪90年代初，这一趋势就已开始显现。进入21世纪，随着媒介市场竞争日益白热化，媒体为了使广告商更有效地达到他们目标受众群的算计更加精细化。在市场化改革的媒体转型过程中，筛选“优质受众”的倾向性表现得较为突出，如在电视媒体领域，20世纪90年代后期开始，投身于市场竞争、广告竞争的省级卫视纷纷追求特色，改变原先的“综合性”频道，定位自身的目标受众群体，在这个过程中，不约而同，都将目标受众放在了“都市、青年”上，这充分体现了受众购买力指标的作用。

　　在国际上，传播政治经济学研究揭示了商业媒体市场中发挥作用的一条重要“内在规律”。作为一般原则，传媒资本与广告商不会向那些反资本、没有消费能力的下层劳工阶层的媒体注资和在这些媒体上投入大量广告费。在一个全面开放的市场中，这些声音会“自然而然”因为没有资本的青睐而被边缘化。这当引起我们的深入思考和密切关注。

　　总之，市场并不是中立的，在传播资源的配置中具有社会倾向性，商业化、市场化之下，传媒生产将受众的消费能力视为首要甚至唯一的考虑因素，由此深刻参与到现实社会中社会阶层、性别分化的过程中，而不是弥合社会分化——这本是传媒公共性的要义所在。

　　 “眼球”经济、媒体的内容生产与“消费女性”

　　追求广告收入的传媒生产机制，导致了节目倾向于随大流，在性别价值观念方面也就倾向于迎合传统主导的男性中心审美趣味。传媒空间中频频出现“消费女性”的现象，渲染种种的女性着装、行为、言论出位，博取“眼球”，形成收视狂潮，取胜于“注意力”经济。“消费女性”作为私人领域的、涉及女性的事物，在“经济效益、市场生存”的“强有力”理由面前让步，加之又往往不被认为是原则性、关键性的事物，从而在很多时候“消费女性”的内容获得通行。“消费女性”作为满足收视人群的最大审美公约数被大肆运用。这就是传媒“美色消费”“女色消费”的强大动因所在。

　　在影视剧生产领域，近些年题材趋向单一，以家庭伦理剧类型来说，在20世纪80、90年代，乡村题材剧占据重要比例，其中不乏在社会上引起很大反响者。但是近些年来，家庭伦理剧中几乎完全为“都市”题材占据，而从年龄来说，“老年人”也在家庭伦理剧中边缘化了，很少获得关注，而大量关注的是俊男靓女，“偶像化”趋势非常明显，并伴随着对“女貌”价值的渲染、宣扬。这种趋向的发生，跟近年来影视生产与播出环节的市场化程度越来越深、“受众商品”逻辑愈益发挥作用很有关系。

　　传媒中的女性内容，将女性作为消费对象、甚至是性消费对象，是当前传媒与性别的突出问题，对男女平等价值形成的冲击不可低估。传媒生产着眼于广告商青睐的消费人群、广告商青睐的节目内容，在这个过程中，建构中产阶级生活迷思，渲染消费主义话语，排斥工农阶级意识形态，大兴娱乐化，将“消费女性”作为成本低廉、吸引眼球效果显著的利器，罔顾对文化价值的毁坏。应对这一问题，一方面需要加强监管，更重要的是要改变传媒生产的市场导向。