在拼搏中崛起 在创新中重生

　　今年8月，暌违市场多年的“山海关”汽水重新回到消费者视野中，“山海关城墙LOGO”、“玻璃瓶”、“桔子味”、“气泡”……这个承载了“老天津人”难忘记忆和情感的民族品牌，惊艳亮相。“山海关”回归后的市场销售情况，远远超出预期，市场一度供不应求。截止到11月底，“山海关”汽水已销售72万箱，预计年产量达到80万箱，可实现销售收入3200万元，实现利润400万元。实现了当年立项、当年选址、当年引进设备、当年生产、当年销售、当年产生效益的骄人业绩。

　　“山海关”复出首战告捷，它的强势回归，带给我们哪些值得借鉴的启示？

　　启示之一：科学决策是“山海关”强势复出的基础

　　重振“山海关”品牌，是天津轻工人多年的期盼，是天津轻工人的一个“梦”。早在2008年，当时的一轻集团就决策成立了山海关饮料有限公司，为“山海关”汽水择机复出奠定了基础。2014年初，一轻集团决定“山海关”汽水复出启动。为此，对山海关饮料有限公司实施增资扩股，改制成混合所有制企业，天津渤海轻工投资集团占60%股份，民营企业天津宝奕金属制品公司占40%股份。这一决策的信心主要源于三个方面。一是市场自信。尽管近年来饮料市场竞争激烈，但市场总销量仍以每年20%左右的幅度递增，说明市场需求旺盛。二是品牌自信。“山海关”阔别市场多年，但天津地区的老百姓乃至北方一些地区的消费者，仍对它情有独钟，念念不忘……，这就是百年品牌的底蕴。三是合作伙伴自信。原一轻集团与天津宝奕金属制品公司先后合作了天津万事达印铁包装容器有限公司和天津实发新源科技发展有限公司，均取得不菲的经营业绩，饮料企业的继续合作，还能够与万事达和实发新源公司形成产业链。三个自信保证了科学决策，而科学的决策使山海关强势复出有了坚实基础。

　　启示之二：领军人物是“山海关”强势复出的关键

　　俗话说：“兵随将领草随风”。“山海关”强势复出得益于有一个想干事、会干事、能够干成事的带头人，这就是现任山海关饮料有限公司总经理宋凯，他身上的正能量时时刻刻感染着“山海关”人。一是果断的战略决策力。凭借多年在饮料行业打拼的经验，练就了他敏锐的市场洞察力和果断的战略决策能力。他带领团队认真分析饮料行业发展趋势，明晰企业发展规划，提出了用“品牌优、品类精、品质高”打造现代化的食品饮料生产加工基地的发展战略，确定了“一年打基础、二年上规模、三年实现跨越发展”的工作思路。在集团领导的大力推动下，经过大量市场调研，果断地确定了以恢复山海关“老口味”、“玻璃瓶”......，打唤醒老百姓记忆的感情牌为切入点的回归策略。二是稳健的驾驭力。重振“山海关”的任务，对于宋凯和他的团队来说并不轻松，由于企业停产多年，山海关公司没有了自己的生产线，原有的研发、制作团队早已解散，“山海关”的老味道还能找到吗？他带领团队通过查找历史资料、走访饮料厂老职工，不放过每一个细节，终于获得了“老配方”，在此基础上研发出“山海关”汽水。为保证生产工期，他带领团队对厂区内生产、研发、营销、管理、仓储等各环节按工艺流程要求进行了重新布局和调整。为保证饮料原材料品质，他亲自带队考察果园、园艺场和加工厂，逐一比较不同产地蜜桔和脐橙的优缺点，最终确定建立了山海关饮料有限公司浙江黄岩蜜桔生产加工基地和四川南充脐橙生产加工基地，保证生产旺季能够有充足稳定优质的原料供应。他严把质量关，为保证产品品质，第一批山海关玻璃瓶汽水下线后经过12场13000人次全方位、多批次的口味品鉴测试才推向市场。三是身先士卒的带动力。今年4月22日，“山海关”汽水项目在空港经济区一老厂区正式启动，面对车间地面塌陷严重的厂房和还没到位的设备，要保证8月初产品上市销售谈何容易。为保证工程进度，宋凯总经理带领团队采取了倒排工期、白加黑交叉作业等非常规做法，日夜奋战，创造了整个生产线和配套设备从安装调试到生产出汽水仅用39天的超常速度，使得“山海关”汽水抢在市场旺季面市。

　　启示之三：执行力强的团队是“山海关”强势复出的保证

　　2014年3月，集团对山海关公司领导班子进行了调整，新班子有5人组成，多年从事组织工作又有企业工作经历的庞建国同志担任山海关饮料有限公司党委书记。新班子将打造一支执行力强的工作团队作为首要任务。一是引入职业经理人，打造三支团队。公司聘请在饮料行业打拼多年具有销售渠道和销售经验的职业经理人作为营销负责人，组建了由职业经理人领军、优秀营销人员组成的营销团队；聘请饮料行业具有丰富经验的职业经理人担任研发负责人，组建了科技研发创新团队；招聘饮料行业具有丰富经验和高级技术职称的技术管理人员担任负责人，组建了生产保障团队。他们实施了系统的职工全员培训计划，提升了员工的技能和综合素质。二是建立精干高效的运行机构。为确保生产、销售、管理各环节能够科学合理、顺畅高效的运行，公司按照精干高效、一岗多责、一专多能的原则，成立了营销中心、信息结算中心、综合办公室、生产部、供应部、储运部、瓶箱部、财务部等部门。对销售部门内部组织架构进行了细分，成立了商超部、流通部、特渠部、外埠部、外围部和大餐饮部。各部门按照公司要求，建立了岗位职责和规章制度，明确了工作流程，保证了工作效率。如：确保经销商订货30分钟内回复，货款到账后物流24小时内送货到指定地点等。三是推广精细化管理。为提高劳动生产率，公司生产部与财务部多次深入生产车间进行测试，按月测算工作岗位的生产工效并进行考核。为保证产品质量，检测人员在线检测时间缩短为每30分钟抽检一次。四是强化文化引导。挖掘大家认同的企业文化，致力于实现共同愿景，把大家的注意力引导到团结合作、提高自我修养、提高执行力、提高产品质量、提高操作技能、提升综合素质方面上来。他们通过组织开展“围绕本岗找差距、迅速整改促发展、我为企业做贡献”活动，围绕行业对标，强化问题意识。组织生产车间、营销一线、管理部门先后查找出各类问题57个，按照分工负责、分类解决、分批验收的办法，逐一整改。

　　启示之四：创新的营销战略是“山海关”强势复出的重要举措

　　快速消费品的致胜之道在营销。因此，山海关公司在复出之初即着力推行创新的营销战略。一是创新营销策略，明确“复古”+“流行”的营销方向。“山海关”玻璃瓶汽水属快销产品、也是季节落差非常敏感的产品，为了能够在夏季把产品推向市场，山海关公司将产品销售、市场预热宣传提前到5月份进行，确定了先利用直营店销售再逐步推进的策略。这样，既能在销售初期先测试市场以及消费者的接纳度，又能在销售状况不确定的情况下避免商超高昂的进场费用。在前期启动市场过程中，他们巧妙地运用互联网微营销启动市场，没花一分钱，成功地调动了天津市24家媒体，通过宣传“老配方，喝出新感觉”，弘扬了“山海关.不变的人情味”，使“山海关”成为众多市民热捧的对象。二是组织系列营销活动，扩大品牌影响力。为拉动天津市场，刺激消费，他们启动了主题为“这个冬天不太冷”的“温暖计划”，包含三大温暖主题行动，分别是“暖味”、“暖情”、“暖心”。在10月28日，他们率先启动“暖味”行动，口号是“你喝山海关，我买单”，联合上百家知名火锅店举办了天津市首届火锅节，活动首日启动了86家火锅店，目前已经有将近400多家餐饮店参加了“山海关”火锅节活动，微博话题接近300万阅读量，超过1000人次参与互动。继“暖味”行动之后，他们将针对易拉罐上市启动“暖情”行动，口号是“山海关，这箱有礼了！”，奖项设置为188个泰国游和20万个易拉罐，目的是促进整箱购买。将针对春节节庆推出“暖心”行动，口号是“买山海关，送父母”，传播孝道正能量，给父母送温暖。三是构建营销网络，立足天津，辐射周边。为进一步巩固天津本土市场，拓展京冀外埠市场，逐步构建全国销售网络。宋凯总经理多次亲自带队深入市场，走访经销商、询访销售终端，认真听取各方面的意见和建议，及时帮助解决各种问题，每两周召开一次销售工作专题分析会议，认真兑现各种承诺。指派8名销售业务人员，先后到秦皇岛、保定、沧州和唐山市开拓市场，目前已经与保定和沧州的经销商达成合作意向近期签约，与北京的经销商进行了多次接触，与20多家经销商达成销货意向，争取在12月份将橙汁玻璃瓶汽水和易拉罐汽水打入北京市场。

　　启示之五：充分挖掘老品牌价值是“山海关”强势复出的有力手段

　　“山海关”作为天津的民族品牌，中华老字号，诞生于1902年，距今已有112年的历史，有着深厚的历史积淀和文化内涵，它曾经伴随着几代天津人的成长，曾经是许多“老天津人”童年的美味佳饮，曾被誉为中国八大饮料之一，深受广大消费者的喜爱。但由于阔别市场多年，这一老品牌的价值需要挖掘与提升。为此，山海关公司打了“三张牌”。一是唤醒记忆。通过媒体报道、微信传播、大木桶冰镇汽水街头试饮等活动唤起了人们对山海关汽水的美好回忆。二是保持老口味。山海关公司把挖掘“山海关”独有文化，凝炼品牌的“老口味”作为突破口，组织老职工挖掘整理以“玻璃瓶”、“桔子味”、“气泡足”等“山海关”汽水的传统特色。集团党委书记、董事长邢连华亲自聘请76岁高龄的原饮料厂副厂长严孝潜从美国专程回来作为山海关饮料公司顾问，他的到来为恢复“山海关”汽水老口味，挖掘“山海关”历史提供了许多宝贵的历史资料。三是改进提升。公司在深入市场调研、分析反馈意见的基础上，在保持老口味的同时，不断改进提升产品品质，同时，根据消费者需求推出新产品，最近推出的橙子味“山海关”汽水一经投放市场即大受欢迎。

　　“山海关”的强势复出告诉我们：成功不是天赐良机、简单恢复、唾手可得，而是科学决策、务实创新、奋力拼搏。同时，我们还看到，饮料市场竞争犹酣，“山海关”与国内外大品牌相比还存在差距，“山海关”能否携势而进，保持强劲发展势头，一步一步做大做强，还有漫长的路要走。