老字号企业如何借供给侧改革“开新花”

　　新华社上海３月３１日电（记者何欣荣、贾远琨）供给侧结构性改革是今年经济工作的重头戏。如何以高质量的商品和服务供给把流失海外的消费力拉回国内？记者近日走访多家消费品企业，寻找老字号重塑辉煌之道。

　　“一大波”洋货来袭　民族品牌如何接招

　　进口关税降低、多个自贸协定签署、跨境电商平台井喷……今天，我国居民消费享受着所未有的便利，“在家门口买全球”已成为现实。

　　洋货大举入侵无疑会挤压民族品牌的生存空间。有统计显示，在“中国品牌之都”上海，１６０余个知名品牌中三成已消失，五成已没落。

　　“说实话，压力很大，看看韩国化妆品在国内的开店速度就知道了。”拥有逾百年历史的本土日化龙头上海家化董事长谢文坚表示。家化专注的化妆品产业，是国际品牌云集的领域。要在强敌环伺中杀出重围，家化选择的是“中国文化牌”。

　　谢文坚告诉记者，消费者谈到法国品牌时，可能跟奢华联系在一起；谈到日本品牌时，可能想到精致性。家化产品的内在定位是传统中医中药，包装上又运用“太极两仪”等具有时尚韵味的中国元素，力求把消费者对中国文化的情愫挖掘出来。

　　无独有偶，鞋类品牌回力也抓住消费者的复古、怀旧情绪实现了转型。“２０１０年上海世博会期间，回力在老厂址上开设第一家旗舰店，令人意想不到的是，顾客络绎不绝，居然要排队买鞋。后来，因销售不佳而退出一线商圈的回力鞋，又重新进入中心地区商场。”上海回力鞋业党委书记桂成钢说。

　　要留住消费者，仅诉诸民族感情是远远不够的。提高品牌“黏性”，质量仍是关键。桂成钢说，研发不只存在于高科技行业，消费品也要重视科技创新。“比如胶鞋的制作工艺有三种：硫化、冷粘、注塑。回力正在进行材料工艺研究，希望获得突破。”

　　上海家化则聘请日本专家参与新产品研发，请韩国工程师参与新工厂设计。“要善于在全球范围内实现资源最优配置，为国内消费者提供高性价比的体验。”谢文坚表示。

　　互联网时代　怎样俘获年轻人的心

　　老字号的悠久历史有时是一种资源，有时是一种包袱——尤其针对“８０后”“９０后”消费群体，如何避免品牌老化的印象、跟上其口味变化，对民族品牌是一个巨大的考验。

　　永久牌自行车曾经是上世纪７０年代百姓结婚的必备物件之一。永久品牌的拥有者中路股份副总经理陈海明说：“汽车时代把自行车丢进了历史，但如今绿色生活、低碳出行再次给我们创造了机会，这是老品牌重塑的良机。”

　　基于这一理念，中路股份先后策划了自行车实验室进中学、电动车与自行车自由切换等多项创意活动。在网络上，售价高达８０００元的永久Ｃ个性化定制自行车也颇有人气。

　　上海家化的六神系列是国内知名度较高的日化品牌之一。近年来，国内消费增速放缓，令日化行业大伤脑筋。上海家化大众消费品事业部总经理叶伟敏发现，现在的年轻人中，户外锻炼成为一种时尚。“针对这种新的需求，我们开发出六神的小包装系列，每年的增长都是两位数。”

　　把互联网和产品研发结合，成为老字号复兴的一条可行路径。上海家化和阿里巴巴合作专门成立数字化营销部门，在网上收集各种数据，为消费者精准“画像”。新品推出时先在网上试销，再根据反馈不断改进。精准的市场定位为产品打开了销路。

　　保护支持老品牌　政府能干什么？

　　毋庸置疑，老字号凝结着一代人的感情和记忆，也是中国制造“由大变强”的基石之一。保护支持老品牌，政府应该扮演什么样的角色？

　　“不是给钱给地，关键是营造公平竞争的市场环境。”采访中多家企业负责人呼吁。例如由于地方保护主义的存在，部分区域对知识产权保护力度不够。光明食品集团副总裁葛俊杰说，光明的大白兔奶糖闻名全国，有段时间国内居然出现了大白兔雪糕，且图案一模一样，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市场份额第一，于是一些三四线城市出现了搭车的“大神”花露水，企业维权费时费力。

　　“虽然国产品牌努力提高品质，但令人遗憾的是，一些国内商场有选择性歧视，总是把最好的店面和柜台留给国外品牌。”谢文坚说。

　　桂成钢表示：“有人说现在的百货商场一楼主要是外资品牌，二楼主要是合资品牌，三楼才卖本土品牌。从政府层面而言，推动中国品牌建设主要是创造一个氛围，让大家在公平的条件下竞争。”

　　除营造环境外，正在推进的国企改革也为老品牌复兴提供了机遇。不止一家企业负责人提到，培育本土品牌，国企需要新的考核体系，不仅考核销售和利润，也要考核企业的软实力。“如果投资一亿元建厂房、上设备，多数人没异议。而如果拿来搞品牌建设，有人就觉得不靠谱。”

　　对于那些长期闲置、远离市场、投入不足的老品牌，葛俊杰认为，可以研究设立老字号品牌交易市场，通过市场化运作激发品牌活力，使其得到更好的传承与推广。（完）