天津商业地产加速摆脱同质化竞争

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“体验式”业态正在逐步颠覆过去以百货业态为主的商业模式。

　　2015年，天津商业地产的转型升级信号进一步释放。前一年的“闭店潮”延续，很多天津人耳熟能详的老牌商场的关闭让传统商业风光不再。与此同时，一批强调自身特色，通过摆脱同质化谋求发展的全新购物中心脱颖而出。在“自贸区红利”的影响下，主打进口商品直营中心概念的“洋货店”也越来越受津城市民的青睐。

　　老商圈没落与新商圈崛起

　　2015年对天津老牌百货商场来说是黑暗的一年。自春节开始，不到半年的时间里，天津四个知名度很高的百货商场，即远东百货、亨泰百货、津乐汇百货和百盛百货接连关闭。在此之前，劝业场西南角店、美美百货、伊都锦百货及一批大中型商场也已关门歇业。

　　传统老店的接连闭店折射出以往以百货业态为主的商业模式受到严峻挑战。这一方面来自电商的巨大冲击，而另一方面则是商业市场自身不断发展的客观要求。以往业态单一、品牌重合的商场正在渐渐丧失对顾客的吸引力。同时，传统商场内部面积较小、制约发展，周边交通拥堵、车位紧缺等原因都成为传统商圈没落的外力因素。

　　不过另一项数据却显示，天津的商业氛围并没有受到百货业态走弱的影响。据天津市统计局发布最新数据，截至去年11月份，天津市社会消费品零售总额突破4771亿元，同比增长10.7%。这一方面得益于电商的迅速崛起，另一方面也来自新型购物中心业态对零售消费增长的贡献。

　　2015年以来，多家各具特色的购物中心相继开业，让津城商业市场走出一轮遍地开花的走势。嘉里中心嘉利汇、红星爱琴海购物公园、熙悦汇购物中心、天津国贸购物中心等大型购物中心在选址时，不再拘泥于以往的热门商圈，而是更看重区域价值和发展潜力。最近这两年的商业地产走势表明，天津一家独大的商圈模式正在被颠覆，这在市内六区表现得尤为明显。以往都聚集在滨江道的客流，如今被分散到大悦城、恒隆广场、银河购物中心、万达广场、红星国际广场等各家大型购物中心，多商圈崛起态势显著。从点到面的散开局面成为近两年天津商业地产发展的新特色，而北京、上海等地发展相对成熟的模式表明，这是市场未来发展的必然趋势。

　　体验式业态成吸金法宝

　　随着电商的不断发展，人们目的性购物的驱动力越来越弱，因为此类购物行为大多已经通过电商得以实现，在商场里，人们更多的是为了满足聚餐、娱乐、社交等需求，在社交过程中发生随机性购物行为。因此百货业态向购物中心转变是商业地产进化的必经之路，而购物中心的一大特色就是体验式业态。通过体验经济来吸引客流已经成为天津商业地产业内的普遍共识。

　　从天津来看，目前包括大悦城、河东万达、永旺等一系列购物中心在内的业态就在非传统商圈的各大居住区周边取得了不错的成绩。这些购物中心都有一个共同点，那就是将加大体验业态的比例，加强对消费者购物、休闲体验的服务水平放在了非常重要的位置。大悦城（天津）有限公司总经理吴铮认为，体验性业态在吸引人流方面有重要作用，要做好体验性业态，一是要保持业态创新，让受众保持新鲜感，二是通过运营，将人流最大程度转化为消费力。

　　去年年底开业的爱琴海购物公园在业态选择上就充分体现出自己的两大核心竞争力——餐饮和儿童。红星商业京津唐区域总经理孙环宇在接受采访时表示，他们对体验业态的重视在于：72家餐饮品牌，面积超2万平方米，占据了整个商场的三层面积；儿童业态面积也超过2万平方米，通过打造 “一站式儿童体验空间”，激发家庭型顾客的参与热情。在前期充分预热和宣传的基础上，爱琴海购物公园开业当天客流达35.6万人次，一举刷新了天津商业项目新的客流记录。

　　另外，在电商冲击和传统零售业下行的双重压力下，以往商业地产项目同质化严重、客群定位不清晰、缺乏特色等情况有所缓解。比如大悦城依靠骑鹅公社、5号车库以及近期开业的IF街等特色街区，细分目标客群，吸引了追求新奇、消费能力强的年轻人。而银河国际购物中心则通过引入国际知名奢侈品品牌，受到关注品质、购物能力强的社会精英人士青睐。

　　自贸区带动洋货商城成新宠

　　随着天津自贸区政策的落地，2015年以来，以直营中心、跨境电商、保税展销等为代表的“淘洋货”新购物中心受到市民热捧。目前由天津自贸试验区三个片区主导或授权在天津成规模设立的跨境商品直营店有10多家，除了以进口百货食品为主，整合优化服装、鞋帽、皮革制品、化妆品等百货类供应链资源外，打造集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的大型购物中心也成为新选择。

　　与于家堡高铁站毗邻的天津自贸区环球购商业街从试运营期间就“吸粉无数”。借力高铁，该商业街可辐射北京、河北、天津市区及滨海新区客流，商品价格比市价至少要便宜15%-20%，几乎与香港无异，为消费者提供“足不出区、购遍全球”的消费体验。而同样借力自贸区的、于去年年底开业的天津（空港）欧贸中心兼具线上展示与线下体验的跨境实体功能，汇聚了进口母婴产品、食品、家居用品、日化用品、时尚品牌服饰等近百个品类，国际知名品牌如PRADA、万宝龙、葆蝶家、Gucci等商品也一应俱全。

　　如果说以上两个洋货商城还是停留在单纯靠“商品”吸引客流的层面上，那么刚刚开业不久的天猫国际跨境O2O体验中心则更关注购物体验。作为阿里巴巴集团建立的北方地区首个跨境O2O体验中心，它将以天津为核心，辐射京津冀和整个北方地区，打造线上线下联动的购物新模式。与线上只能看不能摸的情况相比，在体验中心内，消费者可以先通过展示了解该物品，看中后通过扫描商品二维码直接下单购买，甚至可以在高铁列车途中线上浏览、预订、购买，到站即可线下自提或选择送货到家。简单点说，这种模式实际上是将以往通过出境游的海外消费揽入怀中，在提供更低价格的同时，也关注购物体验和消费选择。(记者邹雪)