全域旅游看天津系列报道之三——探索营销全域覆盖
9月9日，在2016中国旅游产业博览会开幕之际，天津市西青区开启为期一个月的西青金秋休闲旅游购物季，整合全区商、文、农、工、旅资源，开展“全国百家媒体看西青”“西青全民健康行”及采摘体验游等20余项活动。这是天津旅游转变宣传营销方式的一个缩影，如今，建立区域联合营销机制、市场化营销理念以及全媒体整合营销体系已成为天津旅游宣传营销的趋势，并在天津全域旅游发展中发挥显著作用。
转变理念 创新营销方式
作为天津本土规格最高的国际旅游市场交易平台，2016中国旅游产业博览会无疑是天津旅游宣传营销的重头戏。谈到本届博览会有哪些变化，天津市旅游局局长阳世昊说：“今年的博览会无论从展会内容还是展会运营都更趋于市场化，这种理念的转变是对全域旅游大局下营销宣传的全新探索。”
继去年博览会为天津国旅、众信、凯撒等旅行社搭建平台，现场促成3000余万元线路产品销售成果后，今年的博览会向市场化深入转型，举办中国露营地行业公开课暨首届露营行业人才对接会和参展商与采购商交易对接会等系列活动，并首次将体育旅游板块引入旅游产业博览会，搭建“旅游+体育”的产业交易交流平台。
除了高效、务实，让参展商感到“物超所值”，是中国旅游产业博览会转变理念的一大体现。为了最大限度地增加参展商的曝光度，旅博会为每位参展商提供全媒体报道。邀请业界大咖现场解读，通过对现场专业观众采访，以互动方式让旅博会得以广泛传播，并精心组织各地采购商、经销商参与现场交易会，实现“无缝”对接。
值得一提的是，本届博览会后将在天津旅游资讯网启动下一届旅博会招展工作，力求打造“永不落幕的网上博览会”。
以政府主导，建立更具整合力的营销模式是提高全域旅游营销、弥补各区县和企业营销能力不足的必然选择。天津旅游宣传营销活动几乎“常年无休”，并注重精准促销。据统计，2015年，天津市联动各区县组织举办了“黄崖关长城马拉松旅游活动”“五大道国际艺术文化节”“杨柳青民俗文化旅游节”等200多项节庆活动，以环渤海地区和京沪、津保高铁沿线城市为重点，针对天津地区境内外主要市场开展密集的旅游宣传营销，组织参加了33批次的境内外旅展和旅游促销活动，并邀请境内外媒体和旅行商来津踩线，取得明显的效果。
阳世昊介绍，“我们组织各区县和重点旅游企业共同促销，跨区域举行旅游推介会、旅游节事、旅游促销活动等，实现了网站互联、客源互荐、信息共享、用户流量互通。”
在旅游宣传营销中，旅游商品是较为“灵活”的传播载体。近年来，天津鼓励企业加大对旅游商品的设计研发，出台了《天津市旅游商品补助资金项目指南（试行）》。各区县也积极响应开发旅游商品，蓟州、东丽、河北、津南等都举办了各类旅游商品大赛。在天津五大道游客服务中心一角，琳琅满目的旅游商品让游客爱不释手，名人故居模型、手绘明信片、个性化马克杯、U盘、移动电源等，既方便携带，又实用可爱。蓟州区盘山景区今年举办了旅游商品设计大赛，通过微信平台进行互动营销，短短数月，收到500多件富有创意的参赛作品。天津旅游商品在全国性大赛中也屡获荣誉，其中海鸥手表系列旅游纪念品获2015中国“十强”旅游商品称号，2015中国特色旅游商品大赛上，创新口味的桂发祥十八街麻花等商品分别获得4个类别的金奖，津门贡掸荣获2016年中国特色旅游商品大赛金奖。
升级服务 构建营销体系
随着现代信息技术的迅猛发展，人们获取旅游信息的渠道日益多元。为了适应这种变化，近两年，天津旅游致力于构建全媒体整合营销体系。2014年底，天津市旅游局着手规划天津旅游新媒体宣传服务项目，并于2015年8月正式与人民网达成合作，启动项目建设。
打开天津旅游资讯网的首页，10个语言版本的网站入口赫然眼前，来自世界各地的游客可选择相应语种的网站，轻松获取天津旅游资讯。
除多语种网站，为迎合庞大的移动终端用户群，天津市旅游局开发了天津旅游官方微信、微博公众平台、手机WAP网站、手机APP，通过海外社交媒体脸书和推特发布内容，并实现了O2O在线交易功能。此外，还增加了自媒体管理系统、微景应用系统、720度全景旅游展示平台等具有独特体验的宣传平台。
全面升级后的天津旅游媒体服务平台，资讯内容更丰富、语种版本更全面、信息更新更及时、数据信息更准确、系统运行更稳定、服务功能更便捷、对外传播更高效。
当然，仅仅建立全媒体营销平台尚不够，还需要通过现代网络营销手段，建立起天津旅游宣传营销的长效机制。在天津旅游新媒体宣传服务项目的背后，有一支稳定的“多才多艺”的团队。他们具有多种形式信息采集能力、多语种编辑制作能力、电子商务开发建设运营能力及全域旅游营销方案研发与制作能力等，为各领域工作提供了有力支持。
天津旅游新媒体宣传服务项目的建立受到各区县旅游局的欢迎与认可，自该项目开展以来，通过各平台持续传播各区县旅游局及景点信息、组织各区县旅游局开展线上线下互动营销。天津旅游微信公众号每周举办的“津福利”抢票活动广受欢迎，参与的网友和景区越来越多；已经举办3期的“小游侠?闯津城”活动瞄准亲子游市场，邀请京津冀三地的小游客到天津参加集体活动，影响越来越大，通过举办活动，极大地激发了区县旅游局与主要景点的宣传热情；近期推出的“旅博会线上助力抽奖活动”，西青区希乐城、水高庄园、杨柳青庄园等多个景区积极参与；此外，“我为天津旅游代言”等征集活动在互动传播方面也取得了显著效果。
在天津市旅游局全媒体整合营销的带动下，各区县日渐重视新媒体的宣传，纷纷建立新闻、旅游部门及相关企业共同参与的旅游宣传工作联动机制。蓟州区盘山景区在新媒体运营上狠下工夫，成立新媒体宣传小组，在传播内容及活动策划上精雕细琢，其中微信月点击量最高达20余万次。此外，还与京津冀地区的各大移动宣传平台共享资源，互助传播，极大提升了景区人气。
创新手段 提升营销效果
天津作为中国北方最重要的港口城市早已名扬海外，然而阳世昊在带队前往美国迈阿密参加旅展时却遭遇这样的尴尬：“在国外，知道塘沽的人比知道天津的人多，知道天津新港的人比知道塘沽的人多。”
2016年初，国家旅游局局长李金早在《全域旅游大有可为》一文中指出，向全域旅游模式转变，要实现产品营销与目的地推广的有效结合。“试想，如果只做目的地推广却没有叫得响的产品，如何能将游客带入天津市场？”面对在境外营销中遇到的问题，市旅游局决定——在全国首创境外市场旅游促销专员制度，由旅游促销专员专门负责向境外某一区域客源市场进行天津旅游宣传促销和中国旅游产业博览会招商招展等工作。
为了动员全局力量，旅游促销专员制度打破部门壁垒，在局机关各处室及局属事业单位副处级及以下人员中进行公开选拔。报名者需要通过天津外国语学院老师及局相关负责人的口试、面试，主要考查外语技能、应变能力和旅游促销专业技能。
选拔上的专员不仅有着一份荣誉，还担负着一份沉甸甸的责任：他们需对专属负责区域进行市场分析，提出市场开拓工作计划和资金使用计划；每年赴专属负责区域参加国际性展会，举办旅游推介活动；走访当地旅游管理部门，建立官方合作关系，邀请其参加中国旅游产业博览会；走访当地组团社，加大境外旅津市场宣传促销力度；接待负责区域旅游管理部门官方来访；接待专属负责区域旅行商及媒体来津踩线考察等。而这些工作都是专员本职工作之外的。尽管任务重，压力大，但很多专员认为，这份充满挑战性的工作激发了自己的工作热情。自专员队伍成立以来，当地已组织召开了多次专业培训及工作交流会议。
天津市旅游局热线中心的李佳是新上任的澳大利亚-新西兰市场专员。从4月底到现在，李佳已经参加了多次专员培训，收获良多。她说，“从事专员工作开阔了视野。比如在办理出国手续时，涉及双跨团组、非双跨团组办理程序，这些以前我完全没接触过。从对澳新市场进行深入调研分析、境外公务活动流程的设计到从行管处了解从事澳新业务的旅行社情况，再到逐一拜访旅行社洽谈业务，整个过程都是新鲜的。”这个过程中，她也得到不少有价值的“情报”。例如，她了解到天津航空正在申请开通奥克兰客运航线，以及明年将开通墨尔本直航的重要信息后，主动上门商谈，邀请天津航空赴澳大利亚、新西兰做有针对性的预热宣传。
阳世昊说，“整个旅游局应该是全员营销的。专员制度可以让专员沉下来，专注于其负责区域的市场研究及开拓，力争做到精准营销。”
此外，专员制度的出台得到旅游企业的认可，龙旅在线天津第二分公司总经理刘思表示：“专员制度实行以后，宣传促销更有针对性，专员对自己负责的区域进行了细致深入的调研，为旅行社搭建了与境外旅行社沟通联系的桥梁，在境外促销时更加注重两地旅行社实际业务的对接。”今年，越南、柬埔寨、俄罗斯、英国等国家的旅游机构、旅游企业为首参加2016中国旅游产业博览会，这与专员的不懈努力分不开。