经销商抱团“抗争”背后：汽车流通开启大变革

            豪华品牌经销商引发的“补贴事件”，在汽车流通领域被认为具有划时代的意义。

　　“从事销售管理多年，从未听说过类似事件。”一位豪华车企业销售负责人向《每日经济新闻》记者表示，“补贴事件”的发生有一部分是企业自身原因，更多的是汽车流通领域多年来厂商与经销商关系不对等导致的矛盾集中爆发。

　　2014年11月28日，宝马经销商向宝马（中国）提出五项诉求，其中最引人注目的一项是要求宝马为经销商发放60亿元现金补贴。此后经过多轮谈判，宝马（中国）最终向所有宝马经销商确认的补贴金额共计51亿元。

　　“补贴事件”在奥迪、保时捷等多个豪华车品牌蔓延，此外，大众进口车、一汽丰田等品牌经销商也相继加入“求补贴”行列。“补贴化解了2014年的亏损，2015年仍然前景难料。”一位拿到补贴的豪华品牌经销商告诉 《每日经济新闻》记者。

　　记者通过调查发现，经销商普遍认为未来几年生存环境并不乐观。第一，中国仍然承担了汽车巨头全球销量比拼的重要职责，销量导向在短期内难以更改，致使新车销售利润难有改善；第二，伴随维修保养等售后市场服务放开，目前支撑经销商盈利的最重要业务遭遇分食，有经销商预计未来两年售后利润或将减半。一位经销商甚至向记者表示，2018年之前，经销商数量“腰斩”一半的预言极有可能成为现实。

　　不赚钱引发经销商“抗争”

　　十年前，汽车4S店曾有过“当年投资、当年收回成本”的案例，如今这样的辉煌难以重演。眼下，汽车4S店正成为“烫手山芋”。

　　“我们的出现并不存在任何阴谋论，亏损太多自然需要支持。”1月7日，中国汽车经销商投资人联合会（筹）会长孙纲首度发声。他向《每日经济新闻》记者表示：“我们是商人，关注生意和市场环境，关注与上下游的合作关系和利益分享。”

　　正是中国汽车经销商投资人联合会向宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格索要补贴的声明，引爆了汽车业的“补贴事件”。

　　经过多轮谈判，宝马的补贴总额定为51亿元。孙纲表示，宝马（中国）成立了工作小组，该小组人士称，将以此事为契机，搭建经销商与厂家的对话机制，希望双方沟通常态化，避免类似事件再度发生。

　　在宝马“补贴事件”的影响下，奥迪、奔驰相继对经销商进行了补贴，以弥补2014年亏损。1月3日，一位德系豪华品牌经销商向 《每日经济新闻》记者透露，补贴已经到位，加之额外补贴，该店2014年盈利不足20万元，这对于一家投入上千万元的4S店而言，可谓“惨不忍睹”。

　　另有媒体报道，奔驰补贴经销商的最终方案也下发至各个经销商处。据悉，此次奔驰对于经销商单车补贴在4000~7000元不等。

　　与此同时，大众进口车、保时捷经销商争取补贴、抵制提车的行动仍在进行中，目前企业尚无明确表态。

　　“据我了解，超过90%的大众进口车经销商在2014年都是亏损的。”一位长期从事大众进口车销售的经销商告诉记者，“我们不仅要求补给经销商2014年的亏损，还要求大众进口车支付自2009年以来长期拖欠经销商的"返点"。”

　　此外，保时捷经销商在得知2015年中国销量目标大幅调高后，同样以不提车等方式表达意愿。据悉，保时捷将2015年中国销量目标设定于6.4万辆，比去年实际销量约增加2.4万辆。

　　一位保时捷经销商向记者表示，“2014年我们的利润已大幅下降。”利润缩水超过四分之三，新车销售亏损，依靠售后才勉强盈利。

　　对此，一位汽车流通行业资深人士表示，不赚钱是经销商在2014年末集体“抗争”的根本原因。按照惯例，企业通常在年末时压库冲量。与以往不同的是，2014年惨淡经营的经销商已经“背不动”冲量任务，现金流出现断裂危机，因此“抱团”向厂商索要补贴。

　　宝马改革考核 奥迪下调目标

　　在一系列的“补贴事件”之后，2015年或将成为主机厂与经销商关系的转折点。孙纲认为，补贴只是克服暂时的困难，只有建立从“经销商独自面对市场风险”到“主机厂和经销商共同应对”的全新汽车流通模式，才能根本解决问题。

　　《每日经济新闻》记者了解到，有部分宝马经销商获得补贴之后，与宝马（中国）签订了2015年的阶段性销量任务。但是，与此前通过销量进行考核的出发点不同，经销商利润被放在了考核的重要位置上。

　　“比如说，如果前两个月的市场情况不好，3月就会下调任务。”孙纲告诉记者，双方建立定期对话机制，使得厂家参与到一线销售中，形成以利润为核心的汽车流通新形式，而非此前市场份额或者销量。

　　另一位宝马经销商人士表示，此前整车厂商的客户是经销商，将车辆批售给经销商之后就可获得盈利，今后期待形成主机厂和经销商共同面对终端消费市场的流通模式。

　　记者了解到，宝马和经销商下一轮的协商将围绕商务政策展开，内容包括建店标准和投资方式、成本结构管理、市场推广管理和返利、考核与目标、流动性危机管理以及产品的定位定价等。

　　另据记者获悉，在2014年底召开的奥迪经销商年会上，奥迪对经销商的考评体系减少六项，同时降低与考核分数相关的考核返利，提高固定返利比例，总返利额度有所提升。

　　《每日经济新闻》记者还获悉，奥迪2015年的销量目标从此前的70万辆下调至64万辆，这是奥迪品牌首次基于中国市场环境做出的调整，以缓解经销商压力。

　　有分析认为，市场份额之争是汽车车流通业危机的根源之一。在厂商追求份额的过程中，经销商合理利润被选择性忽视或无暇顾及。

　　“如果奥迪不下调目标，宝马和奔驰也很难在销售目标上做出妥协。”一位德系豪华车品牌经销商直言，争夺市场份额的疯狂游戏仍会在豪华车阵营中继续，而 “补贴事件”只是为这场游戏拉响了一次警报，并非吹响终场哨音。